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“麦当娜效应”在顾客消费心理教学中的应用

2011-12-06 来源: 点击率:

顾客消费心理是研究顾客在购买商品是心理现象产生,发展其活动规律的一门科学。在教学过程中,有用“首因效应”“晕论效应”“经验效应”和“移情效应”来解释顾客心理定势对购买行为的影响。而恰恰在讲解顾客感知过程中“注意”,却无法使学生认识到“注意”阶段在整个顾客消费心理活动过程的重要性。在一次偶然的查阅资料中,让我眼前一亮,“麦当娜效应”不就是引人注目,使人对一定事物产生心理指向和集中吗?这就是顾客消费心理学中所提到的“注意”

一.“麦当娜效应”的引入

麦当娜是美国一位非常出名的女明星,曾几何,不知世界各国有多少人为之倾倒。每次,麦当娜上街都能引起一阵阵的骚动,当地警察不得不出面出大力维持秩序,而往往一边是挥汗如雨的警察,另一边却是奔走相告的疯狂民众,当时,能引起民众产生如此激烈而近乎疯狂举动的只有麦当娜。这就是人们后来把某些事物一旦面世马上引起民众的普遍关注,并产生不同凡响的效果,称之为“麦当娜效应”。

二.如何引起顾客注意,产生“麦当娜效应”

顾客购买商品的心理活动,是从认识商品开始的,最初是通过感觉和知觉,去获得商品的初步印象和整体形象,进而通过思维、想象。学习去进一步认识商品,最后形成顾客的态度,并对其购买决策产生影响。可见,顾客在认识商品过程中,引起顾客注意,产生兴趣是非重要的。那么如何才能引起顾客注意,并产生“麦当娜效应”呢?一个有趣而实用的案例可以给学生带来感性的认识和理解。 纽约有位年轻人摩斯,在纽约的一个闹市区租了一家店铺,满怀希望地择了个吉日做起了保险柜的买卖。然而,生意却十分惨淡,虽然店里形形色色的保险柜排得整整齐齐,每天有成千上万人从他的店铺前走过,却很少有人购买。看着店外川流不息的人群,摩斯思来想去,终于有了个办法。他从警察局借来了通缉犯的照片,并把照片放大好几倍,然后贴在店铺的玻璃上,照片下面付了一张通缉犯的说明。照片贴出后,来往的行人都被照片吸引,纷纷驻足观看。人们看到了逃犯的照片,产生了一种恐惧心理,本来不想买保险柜的人,此时都想进去看看。这样,摩斯的保险柜开始引起人们的关注,第一个月卖出了48个,第二个月卖出了72个,此后,每月都能稳定的卖出七八十个。

不仅如此 ,因为他贴出了逃犯的照片,使警察局得到了有价值的线索,顺利的缉拿了逃犯,他还因此领到了警察局的奖状,报纸也做了大量的报道,他也毫不客气地把奖状连同报纸一并贴在玻璃 窗上,从此,他的生意更加红火。

以上案例让学生马上联想到,在市场营销过程中,要使自己所经营的商品或者服务能顺利的被顾客所接受,往往并排商品或服务本身。当顾客还未认识到你所提供的商品或服务能否给他们带来好处时,他们是不会购买的!关键的问题是你所提供的商品或服务能否在第一时间引起顾客的关注,就像麦当娜上街一样引人注目。只有顾客对你所提供的商品和服务产生关注,才能有所进一步的购买欲望。而引起关注的有时并非商品本身,而是某一特殊的“效应”。正像案例中提到的通缉犯照片,他们产生的“效应”要比那些排得整整齐齐,品种丰富多样的保险柜要强得多。摩斯的店铺正是在这种“效应”的作用下,生意才更加红火。

三.“麦当娜效应”与商品广告

我们知道,商品广告是生产营销者通过一定的媒介,有计划,有目的宣传商品或服务,以说服顾客购买的一种传播手段和促销技术。简单之,就是“广而告之”,就是要让消费者明白何时何地何处有提供能满足人们某种需要的商品或服务,以促进消费者进一步了解该商品或服务。但在实际大发红黑大战APP中,许多企业往往对商品广告的效果不甚满意,抱怨广告没有引起消费者关注,对产品促销没有起到令人满意的的效果,花在商品广告的钱,宛如打水漂!这并非都是商品或服务不够好,不能满足顾客需要所致,而往往问题出在广告本身,因为,广告没有起到“麦当娜效应”,当然,不可能受到普遍的关注,也就不可能引起顾客对该产品或服务的兴趣。一则典型的广告案例可以说明着一点。

有一家银行,要求广告公司做一个与众不同,别具匠心的大型旅行支票广告。而且,要求这个旅游支票一面世,就要引人注目,不同凡响。大家听后,各个想到担子重,要找到如此吸引人的好创意谈何容易?一天中午,几位同事一起出去吃完午餐后四处闲逛。忽然,他们看到前方一阵骚动。于是都跑上前去看发生了什么事情。原来,是警察抓住了一扒手,不少行人都围观过去看热闹,连远去的行人也频频回头。“这不就跟麦当娜上街一样引人注目吗?”一位同事情不自禁地喊出声来。几天之后 ,这家广告公司为银行推出了一个不但在报纸、杂志上刊登,而且在车站等公共场所也广泛张贴的广告:

图:一个扒手正将手伸入旅客的口袋。

文:你将亲眼目睹这宗罪行。

黑体字:使用我们的旅行支票可以预防这种罪行。

这个广告很快家喻户晓,深入人心,为旅行支票的广泛使用起到了鸣锣开道的使用。

可见,商品广告其首要的目的就是要引起顾客的注意,进而诱发顾客的兴趣与购买动机,要引起顾客的注意,就必须制造出像麦当娜上街那样引人注目,产生“麦当娜效应”。

顾客消费心理学教材中,有二处提及“注意”:一是理论部分“顾客认识过程”的注意阶段。另一处是实践部分“商业广告”的引起注意阶段。我想这两处用“麦当娜效应”加以演绎,能给学生带来更为直观,更为感性的理解。